(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月30日，市場監(jiān)管總局在新聞發(fā)布會上公布了第五批直播電商領(lǐng)域典型案例，快手全資子公司成都快購科技有限公司因七項違法行為被罰沒2669萬元。成都快購成立于2019年，是短視頻平臺快手的全資子公司，主要負(fù)責(zé)快手電商業(yè)務(wù)“快手小店”。處罰決定的背后，反映出平臺企業(yè)在快速增長期對合規(guī)經(jīng)營的忽視，以及監(jiān)管部門對直播電商行業(yè)日益收緊的監(jiān)管趨勢。
此外，總局通過分批發(fā)布典型案例的形式，點名通報了一批由地方市場監(jiān)管部門查處的企業(yè)，主要包括：對商家資質(zhì)審核失職的私域直播平臺“小鵝通”運營方深圳小鵝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（罰款36萬元）、進行虛假宣傳的帶貨主體山西老葛商貿(mào)有限公司（累計罰款560萬元）等。這些舉措共同釋放了監(jiān)管部門聚焦直播電商亂象與數(shù)據(jù)不正當(dāng)競爭、通過“穿透式”執(zhí)法壓實平臺主體責(zé)任的明確信號。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心（RESC.100EC.CN）獨家策劃并組織了9位專家，發(fā)布了《快手小店“七宗罪”遭市監(jiān)總局“頂格處罰”2669萬元 直播電商首次迎來“穿透式”監(jiān)管：網(wǎng)經(jīng)社獨家解讀報告》(25頁完整版)（下載查看：http://www.99poke.cn/zt/ksxd7xwfxw/）。
以下為中國人民大學(xué)風(fēng)險資本與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究中心研究員、北京科技大學(xué)天津學(xué)院副教授馬玉榮接受 #網(wǎng)經(jīng)社 獨家專訪。
1.快手小店2600多萬的罰單力度如何，為何如此重罰？
自2026年2月1日起《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）正式施行，該《辦法》由市場監(jiān)管總局會同國家網(wǎng)信辦制定出臺，結(jié)合《辦法》實施，市場監(jiān)管總局1月30日召開直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會，集中發(fā)布一批直播電商領(lǐng)域重大案例。其中，市場監(jiān)管總局對快手電商平臺運營主體成都快購科技有限公司（簡稱當(dāng)事人）違反《電子商務(wù)法》等法律行為進行了查處，對當(dāng)事人作出罰沒2669.29萬元的行政處罰。處罰的“靶點”是市場監(jiān)管總局此前查明的快手電商存在的七大合規(guī)雷區(qū)，這些問題正是當(dāng)前直播電商監(jiān)管的“重災(zāi)區(qū)”，重罰根源在于違法多、情節(jié)重、危害廣。
2.快手母公司及“快手小店”會有哪些方面影響？（如平臺商譽、平臺治理、公司股價、平臺營商環(huán)境…）
此次處罰并非單一的經(jīng)濟懲罰，該事件發(fā)生在《直播電商監(jiān)督管理辦法》2月1日實施前夕，被視為監(jiān)管層的“殺雞儆猴”。而是對快手系品牌、運營、治理、資本層面的全方位沖擊，短期陣痛與長期整改壓力并存，例如，資本市場產(chǎn)生短期利空：巨額罰沒款將直接影響快手母公司的財務(wù)數(shù)據(jù)，對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，2600多萬元并非一筆小數(shù)目?？焓蛛娚唐脚_核心以直播電商為主要形態(tài)，同時也涵蓋短視頻帶貨、店鋪商城等模式，是典型的直播電商平臺之一，也是國內(nèi)直播電商賽道的頭部平臺。如果快手當(dāng)季的凈利潤在幾十億元規(guī)模（參考2025年Q3歸母凈利潤為133.88億元），這筆罰款雖然不會導(dǎo)致公司虧損，但會直接拉低凈利潤增速等。而平臺合規(guī)整改帶來的成本增加、業(yè)務(wù)調(diào)整，也會讓資本市場對其電商板塊的盈利預(yù)期產(chǎn)生下調(diào)，短期內(nèi)可能引發(fā)公司股價的波動，根據(jù)市場公開信息，2026年1月30日快手股價下跌3.38%，此外，品牌商譽受損、平臺治理迎來強壓整改、營商環(huán)境或面臨重構(gòu)考驗，投資者擔(dān)心未來更嚴(yán)格的監(jiān)管會進一步壓縮快手的盈利空間和增長速度。
3.“全鏈條”和“穿透式”監(jiān)管在此案中如何體現(xiàn)，有何挑戰(zhàn)？
此案反映出2月1日起剛剛施行的《辦法》以及最新的監(jiān)管動態(tài)，市場監(jiān)管總局對本案的查處是直播電商領(lǐng)域“全鏈條”監(jiān)管與“穿透式”監(jiān)管的典型實踐，實現(xiàn)了對平臺運營從源頭到末端的全環(huán)節(jié)監(jiān)管，也穿透了平臺 “技術(shù)中立” 的偽裝，明確了平臺的主體責(zé)任。
“穿透式”監(jiān)管體現(xiàn)在市場監(jiān)管部門穿透表面行為、實施深層次治理的監(jiān)管邏輯。市場監(jiān)管總局通過對依法提取的海量數(shù)據(jù)進行深度挖掘和關(guān)聯(lián)分析，指導(dǎo)監(jiān)測點開展交叉監(jiān)測，從協(xié)議規(guī)則、交易行為、底層代碼等多渠道織密證據(jù)網(wǎng)，補強證據(jù)鏈，形成閉環(huán)證據(jù)體系，為認(rèn)定當(dāng)事人違法行為提供了強有力的技術(shù)支撐。
盡管目前有關(guān)部門實現(xiàn)了全鏈條與穿透式監(jiān)管的實踐突破，但結(jié)合直播電商行業(yè)的特點，此類監(jiān)管模式的常態(tài)化落地還面臨挑戰(zhàn)，主要是：監(jiān)管技術(shù)與平臺技術(shù)的不對稱、平臺責(zé)任界定的邊界難題和跨區(qū)域監(jiān)管協(xié)同的效率問題。
4.對中小商家“收取不合理費用”，如何影響行業(yè)生態(tài)？
平臺向中小商家“收取不合理費用”，這種 “殺雞取卵” 的短視行為，是對平臺、中小商家、消費者平衡的直接破壞，其影響不僅限于單個平臺的商家生態(tài)，更會傳導(dǎo)至整個直播電商行業(yè)，引發(fā)系列惡性連鎖反應(yīng)。直播電商行業(yè)的生態(tài)根基在于平臺、中小商家、消費者的三方平衡，而平臺利用優(yōu)勢地位向中小商家收取不合理費用打破了這種平衡。
直播電商是網(wǎng)絡(luò)營銷的數(shù)字化升級形態(tài)，同時兼具數(shù)字營銷核心屬性，更是零售領(lǐng)域典型的新業(yè)態(tài)+新模式，二者并非對立，而是從不同維度的定義，且層層遞進。2025年的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺618期間直播帶動的成交額中半數(shù)來自店播，而成交額破千萬元的商家中近七成采用店播模式。這一趨勢表明，由品牌方自主運營的店播模式正快速成為行業(yè)主流，標(biāo)志著直播電商進入了精耕細(xì)作的新階段。頭部平臺快手與抖音、淘寶直播的核心差異主要是聚焦底層邏輯、流量分發(fā)、貨盤供應(yīng)鏈、用戶畫像、運營與變現(xiàn)五個維度?？焓种饕撬接驈?、復(fù)購高、源頭貨、人情牌；抖音主要是公域大、爆品快、內(nèi)容強、算法牛；淘寶直播主要是品牌全、交易穩(wěn)、自播多、貨架全。綜上所述，對中小商家“收取不合理費用”等，不僅僅是單一平臺的合規(guī)問題，它確實像一顆投入水面的石子，正在引發(fā)整個直播電商行業(yè)的惡性連鎖反應(yīng)。這種“收取不合理費用”的行為，本質(zhì)上是平臺利用強勢地位進行的“流量變現(xiàn)”和“規(guī)則霸凌”。這種行為的后果，最終會通過供應(yīng)鏈傳導(dǎo)，演變成全行業(yè)的信任危機。此外，“黑天鵝”事件疊加，在此次罰款之前，快手剛剛在2025年12月22日遭遇了嚴(yán)重的“直播內(nèi)容失控”事故，大量涉黃、暴力內(nèi)容泛濫長達數(shù)小時，短短兩個月內(nèi)接連發(fā)生重大安全事故和監(jiān)管處罰，也讓投資者對快手的風(fēng)控能力產(chǎn)生了嚴(yán)重懷疑。
5.與另三起地方虛假宣傳案一并公布，釋放了何種信號？
2025年以來，有關(guān)部門共公布四批30起直播電商領(lǐng)域典型案例。這次廣東四會市萬得利珠寶店虛假宣傳案就是一起采取虛假、夸大或不實宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費者的典型案例。反映市場監(jiān)管部門對直播電商領(lǐng)域存在的虛假營銷、假冒偽劣等突出問題始終保持高壓態(tài)勢，釋放以監(jiān)管促發(fā)展的鮮明信號，加強直播電商治理，監(jiān)管部門需要不斷推動行業(yè)合規(guī)，強化網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)測，提升穿透式監(jiān)管能力，從“事后處罰”到“源頭治理”，壓實“守門人”責(zé)任等。指導(dǎo)山西、福建等地市場監(jiān)管部門依法查辦“太原老葛”“大LOGO”等頭部主播虛假宣傳案件，充分發(fā)揮以查促改、以案促治的震懾作用。不僅僅是“罰款了事”，而是開啟了一種常態(tài)化、系統(tǒng)化的監(jiān)管模式，或被稱為“體檢式”合規(guī)評價。
專家介紹：馬玉榮，北京科技大學(xué)天津?qū)W院副教授。在各類學(xué)術(shù)期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文20多篇。筆者主持人民大學(xué)研究生科學(xué)研究基金項目“碳市場信息服務(wù)平臺建設(shè)”課題研究，參與國家社科基金《氣候適應(yīng)與韌性的底層邏輯——對中國西部兩個脆弱村落的比較研究》、國務(wù)院扶貧辦《開拓藍海市場扶貧攻堅》、商務(wù)部《G20與可持續(xù)發(fā)展議程》等多項課題研究，其中四川省社科基金項目《生態(tài)安全義務(wù)履行與人的致災(zāi)性法律控制》獲得優(yōu)秀獎。筆者著有《中國經(jīng)濟大變局》、《碳金融與碳市場——基于英國與美國比較視角》，主持策劃出版《中國中小企業(yè)2019藍皮書》和《中國中小企業(yè)2020藍皮書》，參與出版《低碳經(jīng)濟：中國用行動告訴哥本哈根》、《循環(huán)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展》、《股市贏家操盤全書》、《基金投資知識全書》、《推開低碳經(jīng)濟之窗》、《數(shù)字經(jīng)濟與貿(mào)易概論》等多部書籍。
古有“春江水暖鴨先知”，今有“電商好惡電訴寶先知”。據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，除了快手電商外，抖音電商、小紅書電商、淘寶直播等直播電商平臺，均涉及大量商家密集投訴。詳見電訴寶投訴專區(qū)：
快手電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%BF%AB%E6%89%8B
抖音電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%94%B5%E5%95%86
小紅書電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%B0%8F%E7%BA%A2%E4%B9%A6
